Marketing nenávisti k sobě samým. Jak námi manipuluje byznys kolem krásy
Kolik věcí nesnášíme na svém vzhledu? Každá žena spatra vyjmenuje minimálně tři svoje nedokonalosti a čím hlouběji se do tématu pouští, tím rychleji se seznam prodlužuje. Ale není zatím jen sebekritika, ke které máme někdy sklony. Současná žena je také obětí nekompromisních marketingových strategií kosmetického průmyslu.
Ženy se vyvlékly z korzetů, prošly emancipací na mnoha frontách a sexuální revolucí. I přesto je i v roce 2020 něco pevně svírá, a to možná víc než korzet. Alespoň co se vzhledu týká. Tohle tvrzení lze podpořit vypovídajícími čísly. Webový magazín Today v roce 2014 zjistil v průzkumu provedeném na 2000 dospělých ženách a 200 dívkách ve věku mezi 16 a 18 lety následující: 78 % žen stráví v průměru 55 minut denně úpravou svého vzhledu. Což jsou dva týdny ročně a při průměrné délce života ženy (v ČR je to 76 let) celkem 2,5 roku. Co se peněz týká, průzkumy uvádějí částky mezi 500 tisíci a 3 miliony korun utracených za kosmetické přípravky.
Jako by tohle nestačilo, až 60 % dospělých žen a 78 % dospívajících dívek má k sobě minimálně jednu velmi kritickou připomínku. A naše „problémové partie“? Nejvíce žen uvádí oblast břicha, za ním následuje pleť, stehna a ochlupení. Alarmující je také zjištění, že až 67 % žen se obává o svůj vzhled více než například o své finance, zdraví či vztahy. Proč jsme se i přes veškerý pokrok v emancipaci ocitly na takhle nepřátelském území? Odpověď zní bohužel nepřekvapivě: kvůli penězům.
Kupujeme štěstí
Dnes už žádná korporace neprodá svůj výrobek jen tím, že vyzvedne veškeré jeho přednosti. Produkty jsme přehlceni a v jejich záplavě často jeden konkrétní přehlédneme. Výrobci to moc dobře vědí. Musejí tedy uplatnit nekompromisní psychologickou manipulaci a přesvědčit ženy, že jejich výrobek „potřebují“. Jak v trefné analýze kosmetického průmyslu napsala švédská blogerka a YouTuberka Jenny Mustard: „Nešťastná žena je utrácející žena.“ A z toho vycházejí marketingové strategie kosmetických značek napříč spektrem.
Jak to ale přesně aplikují? Je to jednoduché ‒ už minimálně tři generace žen vyrůstají a žijí v tom, že většina toho, co je na jejich těle přirozené, jim ve skutečnosti nelichotí, neodpovídá ideálu, někdy dokonce škodí zdraví. Když se zaposloucháte do hlasu mainstreamového marketingu, uslyšíte i následující: Přirozené stárnutí pleti je označováno za „poškození“ způsobené „stresem, volnými radikály, smogem a únavou“, případně „ztrátou elasticity pleti“, u vlasů „ztrátou pigmentu či kvality vlasového vlákna“. Všechno to zní až medicínsky a rozhodně jako něco, co si žádná z nás nepřeje, nebo snad ano? Nechceme být neelastické, bez pigmentu a poškozené vlivem okolního prostředí.
Anti-age válka
Proto je klíčovou složkou mnoha kosmetických sloganů je boj. Musíme bojovat proti vráskám, striím a celulitidě, vypadávání a šedivění vlasů, boj vedeme také s nežádoucím ochlupením, pigmentací, akné a dalšími „nedokonalostmi pleti“. Poznáváte všechny tyhle formulace? Mně jsou známé důvěrně.
Inspirace
Jenny Mustard je YouTuberka a influencerka švédského původu žijící v Londýně. Píše, bloguje a natáčí videa a podcasty o feminismu, populární kultuře, designu a moderním životě. Její povídky, fotky a krátká videa můžete najít mimo jiné na Instagramu @jennymustard. Jedno z jejích posledních videí je například o tom, kterých devět trendy věcí letošního podzimu si nekoupit. Co takhle péřová sukně?
Zároveň je nám ale řečeno, že tenhle boj se rozhodně vyplatí, protože „za to stojíme“, „zasloužíme si to nejlepší“, jsme „krásné, silné a nezávislé“. Zároveň ale – v podtextu – něčím pokulháváme, takže bychom s tím měly něco dělat. Což nedá moc práce, protože na všechny výše zmíněné neduhy existuje celá řada osvědčených produktů, které doporučuje až 9 z 10 dermatologů, zubařů a dalších profesionálů na slovo vzatých.
Úplně samostatnou kapitolou v tomto boji je váha. Ať už byla v módě ultra hubená Kate Moss, nebo dnes „trenduje“ klan Kardashianek se silikonovými výplněmi pozadí, ani k jednomu ideálu je technicky nemožné se přiblížit. Můžeme to ale zkoušet! Díky projímavým čajům, odvodňovacím želé bonbonům, dietám a hodinám stráveným ve značkových legínách a drahých posilovnách. Zdokonalování svého zevnějšku bychom mohly klidně provozovat na plný úvazek. Vztahy, rodina, kariéra a koníčky nebo cokoliv dalšího, co nás naplňuje, jako by v očích markeťáků stálo na žebříčku až za naším dokonalým vzhledem. Je jasné, že většina z nás tomuhle tlaku nepodlehne na sto procent. Ale téměř stejná většina mu, v různých životních fázích, podléhá alespoň částečně. A to výrobcům k zisku naprosto stačí.
Influencerky nové doby
S radostí v posledních letech pozoruju, kolik lidí se tomuhle nezdravému trendu, irelevantním komplexům a nedosažitelným vzorům snaží oponovat. Proti tisícům instagramových influencerek druhotně propagujících nerealistický obraz ženského obličeje a těla se staví stovky těch, které ukazují opravdovou a zdravou ženu – ve všech velikostech, barvách pleti a fázích stárnutí. Nevydávají se přitom za žádné hrdinky (i když by možná mohly) a důrazně apelují na to, že být sama sebou bez filtru a kondicionéru na „zkrocení“ nepoddajných kudrlin by nemělo být ničím nadstandardním. Sdělení je jasné: moc nad svým vzhledem můžeme kdykoliv převzít zpět do vlastních rukou a přestat otročit módě, kterou jsme si samy nevybraly.
K tomu, abychom se cítily lépe nebo „se měly raději“, ale naštěstí nepotřebujeme celkový digitální detox. Stačí být bdělejší při konzumaci jakéhokoliv obsahu. Sledujte na sociálních sítích spíš ty ženy, které vás motivují k lásce k vlastnímu tělu. Skryjte nebo klidně i nahlašte každou reklamu, kvůli níž máte pocit, že ve vašem životě chybí další z mnoha takzvaně vylepšujících produktů. Ukažte algoritmům, že tohle není obsah, o nějž máte zájem.
Jedy v koupelně nechceme
Jednou z možností je také přemýšlet nad sebou z hlediska zdravotního spíš než estetického. Jaké výrobky potřebujete k tomu, abyste se cítila fyzicky dobře? Plná života, energie, dostatečně odpočatá, uvolněná a v bezpečí? Všechny nakupujeme a všechny něco potřebujeme, nakonec i zubní pasta je kosmetika. Při rozhodování by ale mělo hrát roli především zdraví a pohodlí. Z takovéhle perspektivy bych asi domů nepřinesla pálivý depilační krém, chemický koktejl zvaný drogerková barva na vlasy, voděodolnou řasenku ani pogumované, super-absorpční vložky, v nichž si koledujeme o zánět.
Nemusíme se zbavit všeho. Pojďme ale převzít zpět kontrolu nad tím, co opravdu potřebujeme a co si kvůli reklamě myslíme, že potřebujeme. Dávno chápu, že dokonalost je iluzorní a že kosmetické přípravky mě o deset let neomladí, ani „výrazně nezpomalí proces stárnutí“. Když ale stojím v drogerii, často jako by se mi všechny tyhle vědomosti na chvíli vypařily z hlavy. Nejsme dokonalé, určitě ne. Smějeme se a pláčeme, zmítají námi hormony, přibíráme a hubneme, rodíme, běháme, padáme, menstruujeme a pak jsme v přechodu, a tahle životní cesta nás proměňuje zevnitř i zvenčí. Můžeme zakrýt, co se nám nelíbí. Neměly bychom to ale dělat ze studu, pocitu povinnosti nebo snad z nenávisti k něčemu, co nám tak poctivě slouží: naše tělo.
