Udržitelnost nemá být jen pozlátko, ale celková strategie značky

Ludmila Hruban

Na Newton University se zaměřuje na rozvoj vzdělávání v mezinárodním businessu na pozici Academic Director for International Programmes & Language Centre. Stojí za zrodem marketingové specializace pro bakalářské, magisterské i postgraduální programy v českém jazyce. Ve své praxi se věnuje trendům spotřebitelského chování, kreativní reklamě a udržitelnosti nejen ve fashion průmyslu. Inspiraci hledá v hudbě, francouzské a portugalské kultuře, evropském filmu, umění, architektuře, designu a středomořské kuchyni.

Kdo bude na Newton University ve vašem novém programu přednášet?

Tým zatím skládáme dohromady. Zveme jak lokální expertky a experty z Česka, kteří mají praktickou i akademickou zkušenost, tak i odborníky ze zahraničí. Zároveň je pro nás velmi zajímavá i skupina expatů, tedy cizinců žijících v České republice, kteří působí v různých mezinárodních firmách. Těšíme se už předem na to, jaký tým se nám podaří dát dohromady, aby dokázal postihnout problematiku v celém rozsahu.

Jaké studující očekáváte a odkud se k vám pravděpodobně budou hlásit?

Určitě to mohou být čerstvé absolventky a absolventi bakalářského studia jak z Čech, tak ze zahraničí. Nicméně k nám často přicházejí i lidé z praxe, kteří si potřebují nebo chtějí doplnit vzdělání – a to klidně i po pěti nebo deseti letech. Ti jsou pak velkým přínosem například v diskusích na seminářích či přednáškách.

Do jakých odvětví po absolvování nového programu zamíří?

Otevřou se jim nejrůznější pracovní pozice a odvětví. Například se mohou stát konzultanty udržitelnosti, kteří poskytují ve firmách poradenství při implementaci udržitelných strategií, hodnocení environmentálních dopadů nebo vypracovávání reportů. S tímto tématem totiž přichází i značné množství byrokracie, kdy firmy musejí dokládat, co všechno plní nebo neplní. Vznikají i nové pozice jako manažeři udržitelnosti nebo analytici v oblasti ESG, kteří hodnotí firmy z hlediska různých kritérií. A mohou se samozřejmě stát i marketérkami či marketéry, kteří opravdu budou rozumět tomu, co to znamená, že služby nebo produkty jsou udržitelné, a budou mluvit ke všem generacím. Mladí lidé dnes prohlašují, jak je pro ně důležité, aby se firmy a značky chovaly udržitelně, je ovšem zajímavé, že v realitě se tak sami úplně nechovají.

Na jedné straně zažívají environmentální úzkost a na druhé straně na ně cílí reklamy například Shein nebo Temu…

Můj kolega říká, že jeho syn si raději nechá dovézt sendvič kurýrem, než by šel do kuchyně a namazal si chleba. V tomto si myslím, že naše generace může těm mladším opravdu jít příkladem. Jako naše babičky, když nám vyprávěly o tom, jak za války žily v nedostatku a musely vařit tak, aby neplýtvaly, a přemýšlet, jak všechno zužitkovat. To samé bylo s oblečením, kdy se běžně šilo a přešívalo. To jsou životní lekce z udržitelnosti.

Zrovna textilní průmysl přitom patří k největším znečišťovatelům planety. Jak vysvětlit lidem, že by měli nakupovat s rozumem a udržitelně?

Spousta lidí si neuvědomuje, že to oblečení, které si třeba impulzivně nakoupí, se už nikdy nerozloží. Zvlášť pokud jde o směs různých materiálů, ta skončí na skládce nebo se spálí. Navíc oblečení cestuje na velké vzdálenosti a tam, kde se vyrábí, nemají řetězce pod kontrolou postupy nebo použitá barviva, nemluvě o pracovních podmínkách v továrnách. Přijde mi, že v této edukaci odvádějí skvělou práci některé influencerky, třeba Slovenka Natália Pažická. Samozřejmě je na dospívající velký vrstevnický tlak, ale vyplatí se naučit zvažovat takzvaný „cost per wear“.

Co to je?

To je vlastně cena výrobku rozpočítaná na jedno nošení. Když si koupíte levnou věc a vezmete ji na sebe jednou, tak vás v konečném důsledku vyjde dráž než věci, které nosíte často a s oblibou.

Jenže ten psychologický dopad cenovky s vysokou částkou je velký, a to nejen pro teenagery…

To je pravda. Pracovala jsem se svými studentkami na několika výzkumech v rámci bakalářských nebo diplomových prací, které zkoumaly utrácení za udržitelnou módu, a výsledky jsou docela zajímavé. V podstatě z nich vychází, že dívky i ženy by chtěly utrácet za udržitelnou módu, ale jen málokterá z nich má k dispozici dostatek finančních prostředků. A tak si nakonec buď koupí něco levnějšího, anebo si nekoupí nic, což je tedy ta lepší možnost. Výzkumy s udržitelnou kosmetikou dopadly paradoxně úplně jinak. Zákaznice si uvědomují, že si daný výrobek aplikují přímo na kůži, a tak jsou ochotné si třeba za krém i připlatit, protože mají zkušenost, že jim levná průmyslově vyráběná kosmetika například způsobila vyrážku nebo všeobecně zhoršila kvalitu pleti.

Jak byste vy konkrétně definovala udržitelnou módu?

Pro mě je udržitelná móda ta, kde výrobce opravdu garantuje použité materiály a způsob zpracování. Zajímavá je například polemika o tom, zda bavlna je, nebo není udržitelný materiál. Zákazníci ji mají rádi a cítí se v ní dobře, ale už nemyslíme na to, že bavlna při pěstování spotřebuje hodně vody a její bělení také značně zatěžuje prostředí. Takže pokud máme rádi bavlnu a chceme ji nosit, měli bychom hledat značky, které ji pěstují udržitelně a zpracovávají ji v závodech, kde se používají přírodní barviva a dbá se na slušné mzdy a pracovní podmínky zaměstnanců. Tím to ale nekončí, měli bychom zvažovat i to, jak moc výrobek cestuje. A bohužel se stoprocentně nemůžete spolehnout ani na značky, od kterých už jsme někdy dřív nakupovali. Je to stále velká džungle, musím říct.