Úsvit newsletterů čili maják v temném lese

Spoluzakladatel Kickstarteru Yancey Strickler nedávno přirovnal současný internet pomocí metafory temného lesa, známé z globálního sci-fi bestselleru Problém tří těles Liou Cch´-Sina. Čínský spisovatel v ní zdánlivé mlčení a mrtvolnost okolního vesmíru vysvětluje tím, že pokročilé mimozemské civilizace se snaží svou existenci co nejvíc maskovat, aby si je někdo silnější nedal k večeři. Jako se zvířata v tichém nočním lese skrývají před predátory.

Podle Stricklera se z internetu stalo právě takové nebezpečné teritorium, ve kterém musí uživatelé zápasit s reklamou, propagandou a nenávistí, bojí se sledování, bojí se o soukromí a komunikace na volně dostupných platformách typu Facebooku a Twitteru jim přináší větší rizika než potenciální zisky. Proto se z nich stahují a odcházejí k podcastům, newsletterům, uzavřeným instagramovým účtům, privátním konverzacím na WeChatu a podobným kanálům. Na nich se dá komunikovat mnohem svobodněji, autentičtěji a bez obav z dravců.

Proč nastala renesance newsletterů

Ať jsou tato nebezpečí reálná (případně reálnější než dřív) nebo ne, odchod probíhá naplno. Strach a úzkost ze současného stavu internetu a sociálních sítí jsou také jedním z motorů rozvoje newsletterů. Mezi další, přízemnější důvody patří v první řadě přesycení uživatelů obsahem a potíže mediálních domů utlačovaných distribučním a inzertním monopolem Facebooku a Googlu.

Člověk těžko může učíst, ukoukat, uposlouchat množství dostupných informací, natož poctivě zvážit jejich relevanci a kvalitu. Algoritmy sociálních sítí k rozumnému třídění informací moc nepomáhají, spíš naopak, a tak pod přívalem clickbaitu a zpráv pochybného původu vyvstává stále větší potřeba individuálních kurátorů, kteří svým odběratelům informace předvyberou a okomentují.

Vydavatelé už před několika lety pochopili, že závislost na distribuci obsahu přes Facebook a Google je časem přivede na mizinu, a tak pro podporu čtenosti, zapojení a utužování čtenářské komunity začali experimentovat se (staro)novými distribučními platformami včetně newsletterů. New York Times v současnosti nabízejí přes 60 nejrůznějších tematických newsletterů, od denních zpravodajských shrnutí přes týdenní specializované newslettery až po speciální projekty, jako byl třeba Vietnam ’67 retrospektivně mapující jeden rok traumatického konfliktu. Podle webu Digiday měly NYT už v roce 2017 přes 13 milionů odběratelů svých newsletterů, za tři roky se jejich počet víc než zdvojnásobil. I další mediální domy nabízejí obrovské množství newsletterů (jen Washington Post jich má přes 70) a vedle nich existuje a stále se rozrůstá mnohem širší a zajímavější scéna individuálních newsletterů celebrit, novinářů, umělců, nezávislých publicistů i podivínů všeho druhu.

Právě individuální autoři tvoří jádro Republiky Newsletterů (jak toto pole pojmenoval britský komiksový autor Warren Ellis, sám autor populárního newsletteru), jejíž pestrost a spontánnost do značné míry připomíná blogosféru před nástupem sociálních sítí. Ryan Broderick z Buzzfeed News nedávno trefně podotknul, že k boomu osobních newsletterů přispěly také rozsáhlé vyhazovy v redakcích, rozšiřování paywallů a předplatného kvalitních médií a rostoucí zájem o politické dění v souvislosti s Trumpovým prezidentstvím, brexitem a dalšími fuckupy posledních let. Spousta uživatelů potřebuje prostor, kde na ně nikdo nedohlíží, kde můžou volně sdílet hudbu a videa, číst zprávy, které nejsou zabalené jako produkt. Newslettery jsou k tomu ideální prostor.

Výhody newsletterů

E-mailový newsletter je internetovou optikou takřka pravěké médium s počátky v dobách Arpanetu. V čem jsou jeho hlavní půvaby a výhody oproti modernějším platformám? Všechny souvisejí se způsobem, kterým odběratelé newslettery konzumují. Je to z podstaty věci velmi intimní médium, které vytváří dojem individuální konverzace s autorem. Nikdo si dobrovolně nenechá zavalit e-mailovou schránku čímkoliv nevyžádaným. Odběratelé newsletter dostávají, protože chtějí, nikdo jim tedy nic necpe, a zároveň si mohou právem připadat jako privilegovaná skupina, která oproti ostatním dostává něco navíc.

Tomu odpovídá i to, kolik newsletterů si adresáti opravdu otevřou. Podle Mailchimpu, tedy firmy, která nabízí nástroj na vedení mailing listů a rozesílání e-mailů, je to v průměru kolem dvaceti procent. Na relativně nízkém čísle se ale podepisuje započítání nudných korporátních oběžníků a spousta individuálních autorů uvádí mnohem větší čísla – například teď už nefunkční newsletter Leny Dunhamové Lenny Letter měl v dobách největší slávy přes půl milionu odběratelů a opening rate 70 procent.

Newslettery jsou taky ideálním prostorem pro distribuci obsahu, který by kvůli své délce, složitosti nebo okrajovému zaměření mohl na Facebooku či jiných sítích jen těžko uspět. Není v nich potřeba bojovat o co největší viralitu a sázet clickbaitové titulky, autor už má pozornost svých čtenářů, a tak může být kreativnější a zaměřit se na podstatu svého sdělení. Dokáže tak sdělovat mnohem přitažlivější a hlubší příběhy; newslettery v mnohém připomínají i postupně vyprávěný příběh – jsou příležitostí sledovat, jak někdo přemýšlí nahlas, bez vyrušování neustálým přílivem komentářů a lajků. Newslettery tak disponují hodnotou, která je svatým grálem současných médií i marketingu – autenticitou a intimitou, která přispívá k vytvoření pevného vztahu s publikem. Spolu s podcasty či uzavřenými diskuzními fóry tak nabízejí přesně to, co současnému publiku tak schází na reklamou a trolly otrávených velkých sociálních sítích.

Jednou z typických toxických vlastností Facebooku či Twitteru je nekonečný feed informací, budující závislost i frustraci. Newsletter je ovšem z podstaty věci konečné médium, dřív či později ho dočtu a smažu. Připomíná tím klasické tištěné noviny a odběratelům tak vrací alespoň trochu kontroly a nadhledu nad tím, jaké informace a jak konzumují. Není nic příjemnějšího než svůj oblíbený newsletter zaznamenat ve schránce, najít si čas ho v klidu přečíst, proklikat se zajímavými odkazy od začátku do konce, pak ho smazat a zapomenout na něj.

Monetizace a design

Spousta autorů sice psaní newsletterů vnímá jako koníček, ale většina jich na tom chce taky vydělat. Pro velké mediální domy to platí dvojnásob. A jako u všech (staro)nových a bouřlivě se rozvíjejících médií, i u newsletterů se v otázce monetizace a reklamy divoce experimentuje s nejrůznějšími metodami, jejichž efektivitu ověří až čas.

Asi nejjednodušší metodou zpeněžení newsletteru je starý dobrý crowdfunding. Řada autorů zkouší různé modely dobrovolných příspěvků či předplatného, v jehož rámci nabízejí více obsahu a speciální edice newsletteru pro platící odběratele. Atraktivitu tohoto modelu dobře potvrzuje i boom platformy Substack. Ta uživatelům umožňuje snadno spustit newsletter s možností předplatného, podporuje i tvorbu podcastů a předplatitelských diskuzních fór (slovy jejího ředitele Chrise Besta dává autorům možnost vytvoření individuálního „mediálního impéria“) a nedávno získala patnáct milionů dolarů od investičních firem. Podle vlastních údajů už teď umožňuje nejpopulárnějším autorům vydělat stovky tisíc dolarů ročně, a jakkoliv je životaschopnost tohoto modelu zatím ve hvězdách, i mezi svými oblíbenými newslettery v posledních měsících vídám stále více autorů přecházejících na různé formy předplatitelské podpory.

Bolavým místem newsletterů je pořád jejich design. Ten musí být na rozdíl od webových stránek, optimalizovaných pro několik prohlížečů, přizpůsobený velkému množství e-mailových klientů, což vede k nejrůznějším problémům při zobrazování newsletterů nebo i pádu do spamového koše. Do jisté míry to lze řešit co nejjednodušším designem newsletterů (žádné fotky!) a využíváním osvědčených nástrojů jako Tinyletter nebo zmíněný Substack, ale i tak je to trvající potíž, kterou spousta autorů klopotně řeší na individuální bázi – typické jsou třeba výzvy, aby si čtenáři manuálně změnili nastavení gmailové schránky. Otázkou ovšem je, jestli musí být newsletter vůbec být přítomný v samotném mailu – příkladem jednoduše geniálního řešení je newsletter Not a Newsletter bývalého novináře New Yorkeru Dana Oshinského, který je psán jako nekonečný dokument v Google Docs, a Oshinský se v něm zabývá novinkami na scéně… tvorby newsletterů.

Nekonečný obchoďák

Na dnešní bující scéně newsletterů mám nejradši její nekonečnou pestrost a potenciál. Trochu to připomíná pomalý nákup v obrovském supermarketu, kde je každá police nacpaná odkazy, příběhy a informacemi, na které bych na Twitteru nebo Facebooku nikdy nenatrefil. V Česku jsme zatím v začátcích a kromě týdenních souhrnů velkých médií tu citelně chybí projekty individuálních autorů, ale letmý pohled do zahraničí ukazuje, co všechno můžou newslettery poskytovat.

Ty z nabídky New York Times nebo Guardianu fungují jako vaše privátní rešeršní služba, The Browser nebo Imperica z bahna sítí pravidelně vyhrabávají nepopsatelnou směs novinek a kuriozit, BuzzFeed v This Week in Cats informuje o kočičích kauzách týdne, a jsou i zcela nezařaditelné, ale nádherné newslettery jako Disturbances, ve kterém Jay Owens nepravidelně publikuje dlouhé eseje o tom, jakou roli hraje v kultuře, přírodě, filozofii a dějinách lidstva prach.

Čas strávený nad newsletterem je většinou o dost příjemnější než sledování nejnovějších výkřiků influencerů, a máte ho plně pod kontrolou. Je sice pravda, že ponor do soukromí a bezpečí newsletterů odvádí od celospolečenského boje za pravdu na hnojišti Facebooku, ale s obavami z další balkanizace internetu a uzavírání uživatelů do specifických komunit to není nutné přehánět. Internetů už zkrátka je a bude víc, nikoliv jen jeden.

Lidé se odjakživa ve společnosti museli pohybovat mezi mnoha různými komunitami a situacemi, v nichž měli různé role a různé způsoby vystupování, a stejný mód chování stále častěji využíváme i online. Nemusíme hned panicky vyklízet velké komunikační platformy a věnovat se intelektuálním orgiím v disidentských pamfletech, ale spíš rozumně rozkládat svůj čas a kapacity mezi jednotlivé kanály a využívat je k tomu, k čemu se hodí nejvíc. Fotky kamarádů z dovolené jsou ostatně přesně to, co chcete stalkovat na Instagramu, nikoliv dostávat každý týden do mailu.