Udržitelnost a cenotvorba. Etický rozměr módy neznamená, že nad cenovkou musíme přivřít oči
Zvykli jsme si, že za módu s označením udržitelná zaplatíme více než za oblečení z řetězce. Cenu opodstatňuje nejen ekologický výrobní proces, ale i náš pocit, že děláme aspoň něco malého pro planetu. Udržitelná móda si ale příliš zvykla, že ji její etický rozměr zbaví všech všetečných otázek. Třeba po původu materiálů a výši marže.
Móda, kterou označujeme přívlastkem udržitelná, se stala synonymem určitého druhu luxusu. Jakkoliv se tváří dostupně, ve srovnání s klasickými rychloobrátkovými řetězci je tzv. slow fashion často několikanásobně dražší než běžně dostupné značky nákupních center. Vyšší pořizovací cena pomalé módy má svoje zřejmé důvody, s nimiž bývá každý, komu je tento druh nakupování blízký, většinou obeznámen. Udržitelné výrobní procesy, ušlechtilé materiály, etika práce... To vše výrazně prodražuje výsledný produkt. Pokud se chceme lépe oblékat, musíme se smířit s vyšší pořizovací cenou a zapomenout na skutečnost, že si v řetězci koupíme tričko za čtvrtinu ceny.
Raději rozum než příručku
Žít udržitelně, neplýtvat, tzv. myslet na planetu. Děláme dost? Děláme to vůbec správně? Pro takové chvíle jsou tu desítky knižních příruček a návodů, které slibují, že vám to všechno vysvětlí. Často jsou to ale nerealistické proklamace podobných knih, které vás od udržitelného žití spíš zdrží.
Přeneseme-li se přes tento fakt, otevírá se před námi široké pole značek udržitelné módy. I mezi nimi jsou ale podobné cenové rozdíly, jako mezi značkami konvenčního byznysu. Nemluvím o haute couture a super luxusních módních výstřelcích určených pro úzkou cílovou skupinu žen s nadstandardními příjmy. Mám na mysli spíše subtilnější porovnání značek, které se pohybují na spodní a horní hranici určitého cenového průměru, jaký většina populace utrácí za oblečení. Protože se většina zákazníků neorientuje v cenotvorbě oděvu, mohou nám být předkládány košile z organické bavlny za dva tisíce, ale také za pět, šest a více tisíc.
Je to opodstatněné? Proč je u podobného produktu tak velký rozdíl? Na to se u udržitelné módy paradoxně neptáme tak často, protože u značek vnímáme i určitý morální kredit (“Oni to přece myslí s planetou dobře.”). Nechme teď stranou všechny greenwashingové brandy, které se vezou na vlně aktuálního trendu, a zaměřme se na to, jak nastavují cenovou politiku značky, které lze ve všech bodech procesu výroby označit jako udržitelné. I tady totiž můžeme často platit „pouze za značku“.
Cena za odpovědnost
Nastavení cenové politiky v oblasti fast či slow fashion je subjektivním obchodním rozhodnutím značky, která nepodléhá žádné regulaci. Z tohoto pohledu je úplně v pořádku, pokud se svetr prodává třeba za sto tisíc. Každé zboží má svého kupce. (Moje maminka si vloni před Vánoci pořídila v OD Kotva polyesterovou (!) halenku za rovných pět tisíc (!!). Prostě se jí líbila a zrovna na ni měla peníze, tak proč ne, že).
Podobným způsobem nakupuje mnoho žen. Přesto, anebo právě proto by bylo skvělé, kdyby dražší a udržitelné značky komunikovaly cenotvorbu srozumitelně a transparentně. Nejenže by si zákazník udělal jasnější obrázek o tom, kolik stojí jednotlivé části výrobního procesu, a možná přehodnotil svůj pohled na slow fashion jako na předražený luxus, ale hlavně by se takto vyzbrojen mohl rozhodnout, jaká cena pro něj bude ještě přijatelná. Na první pohled se tahle transparentnost může z pohledu značky jevit jako velmi neatraktivní – proč by měly značky informovat o svých nákladech a nepřímo tak přiznávat výši marže? Pokud však do součtu zahrneme i pohled zákazníka, který na udržitelnou módu nenahlíží jen jako na spotřební zboží, ale jako na určité gesto odpovědnosti k planetě, mohou být tyto informace pro obě strany výhodné.
Drahé, nebo ne?
Před pár týdny vypustila herečka Tereza Ramba do prodeje „Šaty snů“, které na svém webu prodává za necelých šest tisíc. Velmi zběžně jsem nové kousky ohledala a vynesla verdikt: předražené! Ano, bavlna je lokální, ale opravdu šest? Podívejte se na ten jednoduchý střih, to má šikovná krejčová ušito za dvě hodiny! Materiálu budou tři čtyři metry, víc ne. Odhadla jsem, že se výroba šatů pohybuje, včetně materiálu, někde kolem dvou, dvou a půl tisíc.
Jenže! O pár dní později jsem si pustila rozhovor s Terezou Ramba na Českém rozhlase, kde se mimo jiné zmiňuje i o výrobním procesu šatů, a musela jsem své stanovisko přehodnotit. Došlo mi, že celý výrobní postup je v tomto případě o mnoho složitější a že cena není „vycucaná z prstu“. Pro mnoho žen budou tyhle „obyčejné“ bavlněné šaty i tak nedostupnou investicí, ale pro ty, které o módě chtějí přemýšlet s ohledem na výrobní proces a mají dostatek prostředků, mohou být tyto informace klíčovým faktorem v rozhodnutí, zda koupit či ne.
V zahraničí existuje na poli udržitelné módy pár jmen, která jednoduchým a efektivním způsobem informují zákazníky o složení výsledné ceny produktu. Jedna z mých oblíbených minimalistických značek, polské Elementy, uvádějí u každého kusu oděvu nejen původ výroby a materiálu, ale i všechny složky výroby, které v ceně zohledňují. Ve výsledném přehledu sice nezmiňují každý knoflíček, přesto je jejich jednoduchá cenová politika maximálně transparentní a srozumitelná.
Každá položka je rozdělena do čtyř částí – náklady na výrobu (materiál, práce, logistika), DPH, příspěvek na sociální iniciativu a marže. Jednotlivé části jsou navíc okomentovány a dovysvětleny. Zákazník tak například lépe pochopí, že marže neznamená automaticky výdělek, ale že jsou do ní zahrnuty všechny ostatní nezbytné výdaje firmy, jako je rozvoj značky, náklady na zaměstnance, nájem apod. Tento jednoduchý obrázek umožní zákazníkovi elementární orientaci v celkové kalkulaci výrobku.
Kdo, jak a za kolik
Chceme-li jít v otázce cenotvorby ještě hlouběji, měli bychom také zorientovat v kvalitě látek, která se do ceny promítá. Nemluvím teď pouze o složení, ale i o etickém aspektu výroby, který hraje v udržitelné módě stejně podstatnou roli. Touto optikou doceníme například stále populárnější recyklovaný polyester. Zatímco konvenční syntetické polyesterové vlákno vyrobené z derivátu ropy je v každém ohledu neudržitelnou volbou, jeho recyklovaná varianta je k životnímu prostředí o celou polovinu šetrnější.
Oblékat přírodní látky jako len, konopí, organická bavlna, tencel atd. je bezesporu příjemnější a na první pohled ekologičtější možnost. V konečném důsledku se ale i tady musíme zaměřit na kvalitu pěstování a zpracování konkrétního materiálu. Kdybychom se zítra všichni na planetě rozhodli oblékat do lnu, možná způsobíme větší environmentální katastrofu než značky vyrábějící recyklovaný polyester.
Jste ochotní si za udržitelnou módu připlatit?
Kromě orientace v materiálech se nám může hodit i základní povědomí o pracovních podmínkách, které se i v odvětví etické módy mohou lišit. Ačkoliv se udržitelný byznys často a rád pyšní nálepkou „etický“, pracovní pozice šičky je v Evropě, stejně jako například v Asii, jednou z nejhůře placených pozic na trhu práce. Nezaměstnáváme sice děti, nezotročujeme ženy a dodržujeme legální pracovní dobu, přesto se průměrný plat šičky v Čechách pohybuje stále na hranici minimální mzdy. Když si uvědomíme, jaká příjmová skupina udržitelnou módu obléká, má tohle zjištění zvlášť trpkou příchuť.
Je zřejmé, že se podobnými údaji značky nechlubí a spíše akcentují lokální výrobu. Samotné označení „Made in Czech Republic“ ovšem nezaručuje adekvátní ohodnocení práce ani výslednou kvalitu. Nestačí ptát se „Who made my clothes?“ („Kdo ušil moje šaty?“), ale taky jak a za kolik.
Bez otázek?
Pokud chceme o ceně udržitelné módy přemýšlet komplexně a nakupovat smysluplně, měli bychom se především vytrvale ptát výrobců. Klást otázky po původu látek, jejich výrobě, kde a kdo naše oblečení ušil, za jakých finančních podmínek. Udržitelná móda si zvykla, že ji právě její etický rozměr zbaví všech všetečných otázek. Když ale prodejkyně na posledním marketu pomalé módy nevěděla, odkud pochází len, z něhož bylo ušito kimono za vyšší jednotky tisíc, už jsem si ho ani nezkoušela. Považuji za relevantní ptát se po původu materiálu – pokud mám těch x tisíc utratit, pak chci přece vědět, za co.
Doba, kdy jsem si kupovala vymlácené čudlíky klávesnice navlečené na kroužek od klíčů za tři stovky a věřila, že nosím dyzajnový prstýnek, je nenávratně pryč. Od značek, zvláště těch s nálepkou udržitelné, dnes očekávám, že se cena za kreativitu a lokálnost úměrně odvíjí od všech aspektů výrobního procesu. A že o nich dokážou otevřeně mluvit.
