Proč mluvit o menstruaci veřejně a nahlas

Poprvé jsem se menstruací zabývala v roce 2016 v reakci na kontroverzi, kterou vzbudila reklama na menstruační kalhotky tehdy poměrně malé americké firmy Thinx. Thinxky se mohly pyšnit jednak tím, že pojmou stejný objem krve jako tři tampony, a vydrží tedy i celý den, jednak šikovným oddělením marketingu. Jejich reklamní plakáty se sloganem Pro ženy s periodou byly cool a vkusné, ale přitom dokázaly vybudit rozruch, díky kterému se začalo mluvit o zobrazování menstruace v médiích a ve veřejném prostoru. „Rada pro reklamu v newyorském metru“ tehdy žádala stažení plakátů, zobrazujících grapefruit nebo rozbité vajíčko, ze zastávek, ale firma se bránila u soudu a spor vyhrála.

Od té doby se mluví nejen o Thinx a jejich stále rozšiřovaném portfoliu produktů, ale také o „udržitelném menstruování“, které minimalizuje odpad. Thinxky zkrátka posunuly všeobecné vnímání alternativních menstruačních pomůcek, jako je kalíšek nebo právě prádlo, ze sekce „pro bláznivé bioženy“ do sekce „je to normální a navíc trendy“.

Krev v reklamě: modří už vědí

V reklamě Thinx od počátků sázejí na „osvětový marketing“ – v nejnovějším videu třeba velmi sugestivně ukazují, jaké by to bylo ve světě, kde by menstruovali i muži:

Obdobnou komunikační strategii volí i konkurence, která Thinxu ve světě roste, například britské Flux Undies nebo české Snuggs.

Že se svět mění, zaregistrovaly ale i velké korporáty, které prodávají klasické menstruační pomůcky – vložky a tampony. Ne že by byla definitivně pryč éra stojek v bílých legínách, které v televizi předvádějí výhradně aristokratky, tedy ženy modré krve, ale třeba značka Libra (jinak Bodyform, u nás Libresse) představila v jedné z televizních kampaní množství neohrožených bojovnic, fotbalistek, baletek, skejťaček a boxerek, které sahají na kraj možností vlastního těla a nezastaví je ani červená z nosu, natož menstruační bolesti a krev.

Libra na kampaň, která vzbudila pozornost, navázala další pod heslem „Blood normal“ – tedy krev je normální.  S reklamou, která obsahuje záběry na vložku s krví, a ne tradiční modrou tekutinou, se Libra dotýká reklamních a mediálních tabu, australští regulátoři reklamy dostali přes šest stovek stížností, se kterými se poctivě vypořádali a všechny je zamítli.

Dlužno ale přiznat, že si Bodyform, než se pustil před konzervativnější televizní publikum, vyzkoušel strategii na mladším a otevřenějším publiku na sociálních sítích. V roce 2017 na Facebooku, Instagramu a dalších sítích běžela v tuctu zemí kampaň #bloodreal. Kromě otevřenější Skandinávie, Británie nebo Holandska taky ve Spojených státech, Itálii nebo Argentině. Firma s kreativní agenturou vytvořila komplexní kampaň, která kromě hlavních spotů obsahovala nafukovací lehátka v podobě obří vložky, kalhotky oslavující menstruaci pestrými autorskými výšivkami nebo komiks s menstruující super-hrdinkou.

Nejprve to vypadalo, že kampaň narazí, ale nakonec se digitální platformy podařilo zlomit a úspěšná kampaň přesvědčila také francouzskou radu pro reklamu, aby změnila názor a spot povolila, jak zmiňuje velký text věnovaný této kampani na serveru Contagious.cz a převzatý serverem Médiář.

Průlomové video, ve kterém značka Bodyform v roce 2012 ústy generální ředitelky (byť přiznaně smyšlené) reaguje na facebookový dotaz na modrou tekutinu…

V roce 2016 se na sítě s poselstvím o tom, že krev není modrá, vydala značka Ria (Hartmann&Rico), za jejich kampaní Nemusíš je dokonce česká agentura Symbio. A pro letošek má spolupráce české reklamky s německým kolosem téma MENstruace. I kluků se to týká. Ve spotech hrají výhradně muži…

Díky těmto kampaním se tedy začalo mluvit o tom, proč by měla vadit menstruační blood normal, když nevadí Rambova first blood. Přitom ta druhá se spouští teprve bitím, střelbou, pícháním, řezáním a pády ze skály, je tedy zaplaťpámbu méně přirozená a statisticky podstatně méně častá než ta první – a přitom nás její zobrazení pořád ještě dokáže rozhodit i pobouřit.

Že reklamy „rezonují“, dokazuje i parodie s Phoebe Wallerovou-Bridgeovou, která vznikala pro americké komediální pásmo Saturday Night Live, do televize se ovšem ke škodě diváků nedostala:

Menstruace, věc veřejná

Odpověď na otázku, proč by vlastně mělo být k něčemu dobré, aby se o menstruaci dalo mluvit veřejně a beze studu, přichází také z Austrálie. Podle výzkumu vypracovaného australskou firmou Asaleo Care na vzorku tisící respondentů, který cituje deník Guardian, by 70 procent australských dívek raději propadlo, než aby jejich vrstevníci zjistili, že menstruují, a celých 25 procent by se raději nechalo šikanovat.

Ovšem případ, který v souvislosti s menstruačním tabu šokoval svět asi nejvíc, byla zářijová sebevražda čtrnáctileté keňské školačky. Vzala si život, když ji učitel vykázal ze třídy s tím, že je nečistá. Podle dívčiny matky měla její dcera první periodu, proto u sebe neměla vložku a ušpinila si oblečení. Případ posloužil mimo jiné jako katalyzátor prověrky, jak se dodržuje zákon o bezplatné distribuci hygienických pomůcek školačkám, který keňský parlament schválil v roce 2017. Dostupnost menstruačních pomůcek je v subsaharské Africe stále problém, kvůli kterému dívky zameškávají výuku. Podle zprávy UNESCO z roku 2014 kvůli periodě zmeškala aspoň jednou školu plná desetina dívek za rok.