Poklady z druhé ruky. Trh s pre-owned módou se mění a roste
Ještě před deseti lety chodili kvůli módě do sekáčů spíše jen lovci pokladů, kteří v kupách oblečení hledali Hermés šátky, perfektní kožený křivák a nejrůznější stylové úlety. Second handy byly také dobrou možností pro nízkopříjmové rodiny nebo studenty, co měli hluboko do kapsy. Já jsem byla kombinací obojího. Od mých studentských let se ale mapa s módou z druhé ruky výrazně proměnila, v posledních pár letech až k nepoznání. Vzestup pre-owned módy je v plném proudu.
Na trhu jsou dnes nejen klasické „sekáče“, ale i výběrové butiky, kde jsou předvybrané trendy kousky a často v určitém stylu, pop-upy – pravidelné i nepravidelné prodejní akce, nebo sousedské bazary a swapy. A trh se navíc rozšířil i online: na platformy, e-shopy a sociální sítě. Když pionýrka „chytrého“ přeprodeje Sophie Amoruso založila malý E-bay účet s ručně ulovenými stylovými kousky, ze kterého vyrostl obrovský e-shop, který definoval trendy Kalifornských mileniálek, tenhle termín ještě nebyl v obecném povědomí. Psala se „desátá“ léta 21. století a nejpopulárnější sociální sítí byl MySpace. Trh s „druhou rukou“ se od té doby proměnil a zrychlil tak, že to vypadá, že do roku 2030 může být obrat s tímto zbožím dvakrát větší než ten s rychlou módou z řetězců.
Second hand vesele předbíhá udržitelnou módu a zákazníci se stále více obracejí k prodejcům a prodejním platformám, které nabízejí stále snadnější, rychlejší a dostupnější způsob koupě módy z druhé ruky.
Vyplývá to z globální analýzy GlobalData pro Threadup, amerického prodejce módy z druhé ruky. Trh s pre-owned módou roste jedenáctkrát rychleji než běžný retail a do roku 2030 by měl dosáhnout hodnoty 84 miliard USD, zatímco trh s rychlou módou by měl ve stejné době dosáhnout na hodnotu „pouhých“ 40 miliard USD. Podle této zprávy se zdá, že second hand vesele předbíhá takzvanou udržitelnou módu (nové oblečení vyrobené a prodávané v souladu s principy udržitelnosti) a že se zákazníci stále více obracejí k prodejcům a prodejním platformám, které nabízejí stále snadnější, rychlejší a dostupnější způsob koupě módy z druhé ruky. Ale také jejího prodeje.
Kupuju módu, prodávám módu
Nejde totiž jen o nakupování, ale také o nabízení toho, co už sami nepotřebujeme. Nakupování i prodávání se stalo dostupnějším. I proto je možná nakupování z druhé ruky stejně „rychlé“ jako to běžné – dva kousky prodáme, ale další dva si pořídíme.
Zalando Pre-owned
Mezi velké hráče, kteří se pustili do prodávání zboží z druhé ruky, patří nyní také internetový prodejce módy Zalando. To spustilo nedávno i u nás sekci „Pre-owned“, která nyní slaví rok na trhu. Zalando nabízí i možnost vyměňovat oblečení z druhé ruky za kredit na další nákup, má dopravu zdarma, jednoduché platební možnosti a u oblečení z druhé ruky samozřejmě dbá na jeho kvalitu.
Do hry vstupuje i segment luxusu. „Z druhé ruky“ už dávno neznamená obnošený svetr po babičce nebo hledání pokladů v haldě hadrů. Zvyšujících se obratů v oblasti módy z druhé ruky a trendu udržitelnějšího módního průmyslu si všimli i hráči, kteří nabízejí značkové kabelky, obuv a oblečení významných módních domů. Láká je nejen princip udržitelnosti, ale samozřejmě i zisky. E-shopy s luxusní novou módou začínají přidávat sekce zboží z druhé ruky, ale oddělení věnované právě tomuto typu módního zboží začínají implementovat i kamenné obchodní domy.
Příklad úspěšné platformy je Vestiaire Collective, která sdružuje prodejce po celém světě. V současnosti mají pobočky v několika světových metropolích, ale jejich centrálou je Paříž. Během více než deseti let od svého založení se firma z malého start-upu, který se zaměřoval na prodloužení života luxusních kabelek jejich přeprodejem, rozrostla v jednoho z největších hráčů na poli luxusu z druhé ruky. Zaměstnává na 360 lidí a zaznamenala několik přílivů investorů a akcionářů. Proč investoři a podílníci lijí peníze do start-upů a platforem specializovaných na přeprodej? Odpověď jsou samozřejmě zisky.
Trendy jsou tak rychlé, že aby z nich řetězce profitovaly, musí mít stále nové a nové typy zboží, třeba i každý týden. Jenže tolik oblečení se prostě nemůže prodat, ani kdybychom si všichni svorně kupovali nové oblečení každý den.
Online prodeje výrazně nakopla pandemie – jen na Vestiare Collective se objem provedených transakcí za rok 2020 zdvojnásobil oproti roku 2019. Průměrně nyní zalistuje na 140 000 nových inzerátů za týden. Servis, který nabízí, je pro tento segment klíčový – nejde jen o propojení mezi prodejem a nakupujícím. Zajišťuje také ověřování kvality a originality, což jsou u luxusního zboží zásadní parametry. Jen kvalitní značkové zboží z druhé ruky nabízí i Zalando ve své sekci Pre-owned.
Není pochyb o tom, že na růstu „druhé ruky“ má podíl větší povědomí o dopadech módního průmyslu na životní prostředí a o podmínkách, které panují v továrnách výrobců rychlé módy. Rychlou módu ale pro mnohé zákazníky diskvalifikují i další neblahé jevy, jako jsou špatně placené šičky, dětská práce nebo využívání uprchlíků jako laciné pracovní síly.
Nadprodukce a destrukce
Patří sem i cílené ničení nadprodukce, kdy řetězce, ale i high-endové módní brandy neprodané kousky, které zůstanou ve skladech nebo prodejnách, cíleně zničí a následně spálí, než by je prodávaly například za nižší cenu. Důvody jsou různé. Některým se prodej a nakládání s nadbytkem nevyplatí. Trendy jsou tak rychlé, že aby z nich řetězce profitovaly, musí mít stále a co nejrychleji k dispozici nové a nové typy zboží, třeba i každý týden. Na prodejnách navíc musí být zboží dostupné ve všech velikostech. Jenže tolik oblečení se prostě nemůže prodat, ani kdybychom si všichni svorně kupovali nové oblečení každý den.
Nakupujete módu z druhé ruky?
Na jeden takový případ před pár dny upozornil instagramový účet Diet Prada, který se dlouhodobě zabývá zviditelňováním nerovnosti, etických principů a dalších sociálních aspektů světa módy. Tentokrát jde o skandál americké high-endové značky Coach, která je oblíbená pro své nadčasové i trendové kožené kabelky. Anna Sacks (na TikToku jako @thetrashwalker) předvádí ve virálním videu několik úplně nových kabelek, které koupila od další uživatelky, která si říká „The Dumpster Diving Mama“.
Kabelky jsou znehodnocené řezy, potrhané a poničené – ale jinak dokonale nové. Sacks upozorňuje na fakt, že kabelky jsou vytahané z kontejneru na odpad u Dallaské prodejny Coache, kam je zaměstnanci museli vyhodit poté, co je byli nuceni znehodnotit. Prostě proto, aby si je značka mohla snáze odepsat z daní. Navíc poukazuje na bezplatný servis a opravy jejich produktů, který značka nabízí na svých webových stránkách, kde se zaštiťuje cirkularitou a udržitelností.
Pohled na video, ve kterém parta žen vybaluje z igelitových pytlů hory nových, ale znehodnocených tašek, batůžků a bot, je alarmující ilustrací toho, jak módní průmysl funguje. Nebo spíše nefunguje.
Podle analýzy z roku 2018 australské Circular Textile Association se celosvětově nikdy neprodá 30 % vyrobených oděvů v hodnotě 210 miliard USD. A statistiky českého Institutu cirkulární ekonomiky říkají, že jen Češi vyhodí ročně 400 milionů kusů oblečení. Iniciativa Fashion Revolution spočítala, že každou sekundu je uloženo na skládku nebo spáleno jedno nákladní auto s oblečením a z ročně vyprodukovaných 92 milionů tun odpadu se recykluje sotva 20 %.
Když se pomalá zrychlí – jak vypadá podnikání se second handem u nás?
Jsou to depresivní čísla a představa nového kousku do šatníku už najednou není tolik lákavá. I v tom tkví kouzlo nákupů z druhé ruky – částečně dá ulevit našemu konzumnímu svědomí. Že i v Česku je nakupování z druhé ruky na vzestupu a už dávno nejde jen o koníček pro milovníky vintage módy, dokazují i příklady pražských podnikatelů a podnikatelek, kteří se právě prodejem tohoto typu módy zabývají a vydělávají.
Patří k nim i Veronika Svádová, která založila Slow už v roce 2016 původně jako nepravidelné pop-upy, aby se dopracovala ke kamennému butiku. Nebo Barbora Vilišová s Davidem Homolou, kteří stojí za úspěšným konceptem secondhandu 1981. Na otázku, jestli se dá tímto typem podnikání u nás vydělat, odpovídá Bára s úsměvem: „To je jedna z nejčastějších otázek, kterou dostáváme. Dostáváme ji tak často, že si z toho děláme srandu. Je to vždycky kombo dvou navazujících otázek. První se nás zeptají, co děláme za druhou práci, a když řekneme, že ‚jenom‘ 1981, tak většinou přichází navazující otázka, jestli nás to uživí. Ano, dá se tím vydělat.“
1981 se snaží vybalancovat nabídku tak, aby zastupovala jak trendy, tak nadčasovou klasiku, chtějí nabídnout pestrý výběr, aby zákazníci našli, co chtějí, a snižovali poptávku po nových věcech. „Ve srovnání se zahraničními second handy jsme jedni z mála, kteří věci perou, žehlí a zkrátka jim věnují pozornost. Naše hlavní cílová skupina jsou ženy v poměrně velkém věkovém rozmezí 18-35 let,“ říká Barbora.
Veronika se ve Slow specializuje na luxusní a u nás méně dostupné značky, ale dbá na to, aby si každý našel něco podle svého budgetu: „Zákaznice jsou nejčastěji ženy v rozmezí 25-40 let, často podnikatelky, co jsou ovšem také nespokojené s výběrem v běžných buticích.“ Zároveň Veronika popisuje, jak se změnilo prostředí prodeje second handu od dob, kdy v roce 2016 začínala.
Zvýšila se nabídka luxusního zboží z druhé ruky. To, co bylo dřív jako najít poklad, dnes naleznete online každý den v několika barvách a provedeních, a tudíž i ceny u secondhandového luxusního zboží v globálu klesají.
Zdůrazňuje, že změny proběhly právě v onlinu, kde v poslední době rostou velkým tempem různé typy „bazarů“, luxusní personal shopping weby, stránky s přeprodejem a také profily a stránky více či méně známých osob (například influencerů a influencerek), které nabízejí své vlastní vynošené oblečení a doplňky. „Kamenných prodejen podobného zaměření zas tolik nepřibylo. Zvýšila se nabídka luxusního zboží z druhé ruky. To, co bylo dřív jako najít poklad, dnes naleznete online každý den v několika barvách a provedeních, a tudíž i ceny u secondhandového luxusního zboží v globálu klesají,“ popisuje Veronika.
Barbora i Veronika se shodují, že na jejich podnikání mají velký podíl a vliv sociální sítě, přes které si vybudovaly mimo jiné klientelu. Což se hodilo v době pandemie. Jak jejich podnikání ovlivnil v loni právě covid? „Záleží, jakou kdo měl pozici před pandemií a jak měl vybudovaný online či klientelu. Na Slow pandemie zas takový vliv neměla, odliv z důvodu uzavření prodejny byl pochopitelný, ale dalo se to přečkat právě proto, že mám stabilní silnou síť zákazníků. Ti jsou zvyklí sledovat naše příspěvky na Instagramu a Facebooku. A tak se na půl roku přesunul veškerý život tam. Vzala jsem to jako výzvu a začala podporovat online prodej, stále ale svou osobní formou, bez e-shopu, jen pomocí stories jsem natáčela jednotlivé kusy, co visely zavřené v obchodě. Jednoduše jsem nechtěla, aby se obchod po pandemii otevíral se stejnou nabídkou věcí na ramínkách jako při zavření. A osvědčilo se to. Ve finále nám to přivedlo i mnoho nových zákazníků na prodejnu.“
Právě e-shopový prodej se logicky během pandemie zvýšil i v 1981, jenže i tak Barboře a Davidovi chyběly pravidelné pop-upy, které tvoří velkou část jejich příjmu: „Pandemie nám dala prostor. Prostor odstoupit kousek dál a zamyslet se nad tím, co by se dalo vylepšit. Každopádně nám v tom období hodně chyběli lidé a jejich energie. Online nás baví, ale pocit plného obchodu nebo úspěšného pop-upu se tomu nevyrovná,“ shrnuje Barbora.
Mě ovšem zajímá ještě jiný aspekt než samotný prodej, a sice co se děje před tím, než „nové“ kousky z druhé ruky doputují na štendr ve výběrovém butiku.
Jednu tunu módy, prosím
„První roky jsme věci po celé republice jezdili vybírat sami. Denně jsme byli schopni strávit hodiny v sekáčích, ale postupně to začalo být hodně náročné, protože nám nezbýval čas na nic jiného, a proto jsme začali hledat jiné cesty, jak získat zboží. Začali jsme objíždět dodavatele po celé Evropě a hledat možnosti, jak přinést do Prahy věci, které se nám líbí. Co nás hodně překvapilo, byla cena. Pokud nechcete kupovat úplného zajíce v pytli, odrazí se to na ní. Jedna zásilka, která má necelou tunu, se pohybuje v řádech nižších stovek tisíc, ale samozřejmě záleží, co objednáváte,“ popisuje proces Barbora.
Udržitelnost a cena
Zvykli jsme si, že za módu s označením udržitelná zaplatíme více než za oblečení z řetězce. Cenu opodstatňuje nejen ekologický výrobní proces, ale i náš pocit, že děláme aspoň něco malého pro planetu. Udržitelná móda si ale příliš zvykla, že ji její etický rozměr zbaví všech všetečných otázek. Třeba po původu materiálů a výši marže.
Etický rozměr módy neznamená, že nad cenovkou musíme přivřít oči
Veronika má nastavený mix formy komisního prodeje a vlastních nákupů: „Více než dříve vybírám každý kus, protože toho zboží už je nadbytek. Není tolik prostoru, abych to byla schopna s omezeným místem, mým omezeným časem a s mateřskými povinnostmi vše zprocesovat. Jistou část věcí sháním sama, spíš pro potěšení ze samotného lovu nebo na zakázku.“
Že i móda z druhé ruky má své stinné stránky, si Barbora uvědomuje a reflektuje například trend takzvané gentrifikace secondhandového nakupování. To je trend, který je na vzestupu hlavně v USA a snižuje dostupnost běžného sekáčového zboží pro sociálně slabší. Navíc se dost často týká zboží větších velikostí, jehož už je tak k dostání omezenější výběr. Gentrifikace pak příznačně zvedá ceny a zužuje nabídku.
„Je zajímavé, kam se trh za posledních 10 let posunul. Sami se s tím setkáváme asi jen ze strany dodavatelů, kdy vidíme, jak raketově ceny rostou nahoru. Někteří už se dostali na hranici, kdy od nich nemůžeme nakoupit, protože víme, že by to bylo na českém trhu v podstatě neprodejné. To svědčí o tom, jak obrovskou poptávku musejí mít. Pokud se bavíme o levných second handech, kterých se tento problém přímo týká, tak vidím cestu v zodpovědném přístupu stejně jako u nákupu v jiných obchodech. Je dobré věci nenakupovat jen proto, že jsou levné, ale proto, že jsou například kvalitní a jsme si jisti, že je dostatečně vynosíme,“ popisuje Barbora.
I přes boom sekáčové módy je podle Barbory v Česku pořád prostor pro další rozvoj: „Od našich zahraničních zákazníků víme, že jim v Praze chybí kvalitní ‚true vintage‘ obchody, které by prodávaly workwear, military, vintage Barbour bundy a podobně. No a pak cokoliv pro muže. To je odvěký problém.“
Přesun naší kupní síly ke zboží z druhé ruky nemůže zachránit planetu, ani tak moc ulevit módnímu průmyslu, pokud se budou generovat stále nové a stále nekvalitnější hadry, které budou končit ve spalovnách.
Vyrostli jsme ve světě, který nás naučil nakupovat, ve světě, který nás přesvědčil, že můžeme mít cokoli. Generace Z vyrostla v době, kdy je nepředstavitelné, že by neexistovala levná a rychlá móda, která je k dispozici na pár kliknutí. Přesun naší kupní síly ke zboží z druhé ruky nemůže zachránit planetu, ani tak moc ulevit módnímu průmyslu, pokud se budou generovat stále nové a stále nekvalitnější hadry, které budou končit ve spalovnách. Ale taky to neznamená, že bychom se měli odstěhovat do jeskyně a poustevničit.
Pro mě je třeba inspirací to, co je zároveň příčinou téhle šílené rychlosti – sociální sítě. Snažím se najít inspiraci, abych se dokázala ve spoustě oblečení ve vlastní skříni lépe zorientovat a vytvářela si nové a zábavné kombinace. Někdy se to nedaří, ale někdy ano. A taky si nevyčítám, když si něco koupím. Na druhou stranu postupně zjišťuju, že čím jsem starší, tím méně věcí toužím mít. Anebo jsem už prostě jen unavená a přesycená. Třeba se jednou podobně unaví celý módní průmysl a kola tohohle „extra fast and furious“ byznysu rychlého hadru se zaseknou. Otázka je, co se stane pak.
Článek vznikl ve spolupráci s naším partnerem – společností Zalando.
