Popálená žena, starší líbající se pár. Co reflektuje kampaň dm?
Péče o duševní zdraví je minimálně stejně tak důležitá jako péče o tělo. To je poselství nové kampaně společnosti dm, která vybízí k otevřené diskusi o sebedůvěře, autenticitě a psychické (ne)pohodě. O kom a o čem kampaň vypráví, jsme probrali s Jiřím Peroutkou, manažerem komunikace dm. A řeč přišla i na účelovost, protimluvu nebo hejty.
Kampaň #prosteja vyzývá k oslavě vlastní jedinečnosti, což je aktuálně hodně akcentovaná záležitost. Není to z vaší strany trochu kalkul?
Rozumím tomuto pohledu, ale z naší strany to účelové není. Vychází to z naší filozofie a zároveň navazujeme na komunikaci z minulých let. Letos jen klademe větší důraz na duševní zdraví, péči sama/sám o sebe a autenticitu. Téma sice není nové, ale ten apel je potřebný stále. Jsme soustavně vystaveni tlaku z různých stran, ať už z médií, nebo sociálních sítí, proto je důležité připomínat, že každý z nás si zaslouží být jedinečný a být vnímaný takový, jaký je, bez ohledu na to, co si myslí druzí.
Nejde ale kosmetický průmysl, a tedy i váš sortiment, tak trochu proti záměru být sama/sám sebou?
Svým způsobem se to může jevit jako paradox třeba v souvislosti s dekorativní kosmetikou. Kampaň ale má vyjádřit, že je v pohodě, pokud půjdete ven nenamalovaná, a je úplně v pohodě, pokud se namalujete, abyste se cítila dobře. Rozhodnutí by ale mělo vycházet z vás, nikoliv z tlaku okolí.
Jiří Peroutka
Do společnosti dm nastoupil v květnu 2011 a postupně prošel odděleními controllingu, personálního rozvoje a reklamy. Od roku 2016 působí jako manažer komunikace zastřešující marketingové aktivity včetně interní i externí komunikace a zastupuje společnost v komunikaci s médii. Podílí se na přípravě CSR aktivit, působí jak na národní, tak mezinárodní úrovni společnosti dm. Od roku 2021 je členem širšího vedení.
Opírají se vámi zvolená témata o nějaká data?
Ano, vycházíme například z mezinárodního reportu Women’s Confidence. Ten uvádí, že rozhodnutí o životním směřování, které ženy v průběhu času činí, významně ovlivňují jejich osobnost a osobnostní rysy. Pečující role podporují vlastnosti, jako je starostlivost, naopak vedoucí role umocňují nezávislost a asertivitu. Ze zprávy The Real State of Beauty od společnosti Dove pak vyplývá, že 20 procent žen by obětovalo 5 let svého života, pokud by splňovaly všeobecné standardy krásy, a 48 procent žen se cítí špatně ohledně sebe sama, když srovnávají svůj život s obrázky svých přátel na sociálních sítích. A netýká se to jen žen: 65 procent mužů by si přálo být vyšší a 79 procent mužů cítí, že nejsou dostatečně svalnatí. Alarmující pak je, že vnímání sebe sama se zhoršuje, proto je potřeba na tyto skutečnosti upozorňovat.
Zmiňujete muže, přesto v kampani vyobrazujete převážně ženy. Proč?
To primárně souvisí s naší cílovou skupinou, kdy víme, že více než 90 procent nakupujících jsou ženy. Proto jsme se na ně více zaměřili, což ale neznamená, že bychom chtěli cíleně vylučovat muže, i ti se objevují, jen podstatně méně.
Kdo jsou osobnosti z vašich image reklam a video spotů?
Kampaň je od počátku připravovaná jako mezinárodní a hlavní komunikační linka je jednotná. Lidé, které tam vidíte, pocházejí z různých zemí. My k tomu lokálně vytváříme obsah především pro sociální sítě, kde spolupracujeme s místními influencery i s „neznámými“ tvářemi. Ty si vytipováváme spolu s agenturami tak, abychom ukázali pestrost jednotlivých osobností napříč věkem, etnicitou, pohlavím, tvary a podobně. V hlavním videu vystupuje dívka s Downovým syndromem, žena s jizvou po popálení, starší líbající se pár nebo vrcholová sportovkyně. Individualita se vyjadřuje různými způsoby, to je ta autenticita. Ze stejného důvodu jsme kampaňové fotky neretušovali a vše fotili na přirozeném světle.
Myslíte, že takto postavená kampaň u nás může fungovat?
To je těžké předvídat, jsme na začátku. Někdo duševní zdraví a jedinečnost považuje za velký trend, pro druhého jsou to okrajová témata. Stejně tak vyobrazené scény a image reklamy mohou někoho zaujmout a jiní je zcela ztrhají. Jsme připraveni na všechny reakce, patří to k tomu.
Kampaň je pojata komplexně. Kde všude na ni lze narazit a jaké další aktivity se k ní pojí?
Kampaň se objevuje ve všech media typech. Máme televizi, vizuály ve venkovní reklamě, komunikaci na sociálních sítích, a to i v rámci živého vysílání dmLIVE. Zapojujeme zákazníky, které vyzýváme, aby s námi sdíleli své autentické příběhy a podporujeme je tak v odvaze být sami sebou. Snažíme se vybudovat komunitu i na základě hashtagu #prosteja. Ke každému nákupu dostanou zákazníci samolepky, na webu jsou ke stažení afirmační karty, tematické články nebo dotazník k zamyšlení.
Další větví jsou videa s koučkou Jankou Chudlíkovou. Jedná se o desetidílný seriál na pokračování, takový průvodce životní změnou. Janka se v nich zabývá vzorci chování, které přejímáme již od dětství. Vysvětluje, jak tyto vzorce změnit, jak si vytvořit vizi, jak se naučit říkat ne. Věnuje se práci se stresem, s emocemi i tomu, jak lépe čelit tlaku nebo kritice okolí.
Moc dobře si uvědomujeme, že péče o duševní zdraví je dlouhodobý proces, a ne každý ví, jak začít. Zmíněná videa tak skvěle poslouží tomu, kdo chce nahlédnout pod pokličku nebo si třeba kouče či dražší konzultace nemůže dovolit.
Sociální sítě jsou základním pilířem vaší komunikace, přitom právě ony dokážou s duší člověka a jeho sebehodnotou hodně otřást. Byl to záměr?
Máte pravdu, je to dvousečná zbraň. Sociální sítě mají obrovskou sílu v tom, že obsah lze poměrně rychle šířit mezi široké spektrum lidí, ale zároveň to můžete dost rychle schytat, což může ovlivnit, jak se cítíte. Pak záleží na odpovědnosti každého z nás, co do toho veřejného prostoru sdílí, jakým způsobem se prezentuje. Ale ano, je to záměr.
Už se objevily nějaké hejty?
Ano, hned v lednu po zveřejnění videa, v němž se na louce dotýkají dvě ženy, které někteří automaticky považují za lesby.
Reagujete na podobné komentáře?
Ano, řešíme to. Negativní reakce nám nevadí, pokud jsou prezentovány slušnou formou, což nebyl tento případ. Naštěstí zatím převažuje pozitivní vnímání.
Co pro společnost dm znamená slogan #prosteja?
Pro nás to znamená oslavu každého jednotlivce a jeho jedinečnosti. Vychází to z podstaty naší značky i firemní filozofie, že za každou aktivitou, činností, číslem stojí člověk. Je důležité, jak se k sobě chováme, vzájemně se respektujeme a současně bychom měli být v souladu sami se sebou.
Toto nastavení promítáte i do firemní kultury?
Nic není samozřejmě stoprocentní, ale usilujeme o to. Zakládáme si na dialogu, o věcech se bavíme, každý má možnost vyjádřit svůj názor, i když je opačný. Je důležité znát naše cíle, vědět, kam směřujeme, a vzájemně se domluvit. Každý by měl pochopit smysl své činnosti, proč a pro koho to dělá, a pak se může svobodně rozhodovat, jakou cestu k tomu zvolí.
Jak si duševní zdraví udržujete vy?
Pro mě je důležité znát svoje hodnoty a filozofii, naplňovat je a být jim věrný. Věnuji pozornost tělesnému zdraví, pomáhá mi aktivní životní styl, pohyb, zejména běhání, a podpora rodiny. Naučil jsem se techniky zvládání stresu, protože při své práci čelím i nepříjemným situacím – ať už ve vztahu k veřejnosti, nebo k některým reakcím na sociálních sítích. Je mi ale jasné, že ne každému bude vyhovovat běhání, proto si musí každý najít to svoje. I s tím mohou pomoci zmíněná videa od Janky Chudlíkové.
