Reklama na Gillette. Ideologie oholená na dřeň

Jedná se o zhruba stosekundový reklamní spot. Muži v něm na začátku naznačují plácání ženám po zadku, skáčou jim povýšeně do řeči, dělají sexuální narážky, chlapci se navzájem mezi sebou šikanují a perou a otcové postávající u grilů to všechno omlouvají slovy: „Kluci budou vždycky kluci.“ Do toho zaznívají útržky z televizních zpráv o hnutí MeToo a o toxické maskulinitě a slyšíme hlas božského vypravěče, který říká, že „něco se změnilo a už to nepůjde vrátit“.

A pak přichází pointa: „My věříme v to nejlepší, co se v mužích ukrývá.“ „Musíme říkat a dělat správné věci“, protože „z chlapců, kteří se dnes dívají, budou v budoucnu muži“.

Tak zní poselství reklamy od značky Gillette, která se ještě před sedmi lety prezentovala reklamou, kde štíhlé sexy modelky v upnutých latexových overalech nosí na vyšpulených hýždích název těchto holicích strojků a žiletek. Doba se opravdu změnila. A reakce na tuto reklamu jsou tak extrémní, že vyvolaly nejenom miliony „dislajků“ na YouTube a Facebooku, ale spustila se i kampaň, aby si muži tuto značku holicích prostředků už nekupovali.

Muži vykastrovaní žiletkou?

Nejslušnější forma odmítnutí se dá shrnout do věty: „Nechci, aby mě reklama vychovávala.“  Extrémnější formy pak zahrnovaly přesvědčení, že jde o kampaň, která se snaží muže symbolicky vykastrovat, případně že jde o příliš zobecňující pohled, jako by všichni muži byli násilníci, úchyláci, šovinisté a obecně ignoranti. Dotyčný spot nic takového explicitně neříká, ale ani implicitně takové poselství nenavozuje. (Legraci z tohoto radikálního nepochopení si dělá pak i tento skeč magazínu Vice.)

Představme si kampaň, v níž se upozorní na týraní dětí. Někdo by se tím cítil osobně dotčen, protože on přece svoje děti nezneužívá. Asi bychom se ho zeptali, proč je tak zbytečně vztahovačný. Reklama od Gillette slušné muže vyzdvihuje, negeneralizuje. Ona věta –„because the boys watching today will be men of tomorrow“ – neznamená jenom, že chlapci budou v budoucnu také muži, ale že to jsou „muži budoucnosti“. Celé vyznění reklamy není primárně obviňující, ale naopak motivující. Sugestivně se ptá, zda jsou uvedené příklady „toxické maskulinity“ to nejlepší, co je v mužích. Na pozitivních příkladech pak ukazuje, že zdaleka nikoliv.

Pokud námitka zní, že komerční firmy mají prodávat výrobky, respektive že reklamy mají propagovat výrobky a nemají propagovat ušlechtilé ideje, je nutné říct, že tato námitka je už v samém kořenu úplně mylná. Reklama jako institut či mediální žánr už velmi dlouho nepropaguje zboží a neinformuje o nějaké jeho měřitelné kvalitě. Reklama prodává sny, pocity, emoce a nabízí nám vize určitého společenského statusu, naší identity. Reklamní mainstream si opravdu nesmíme plést s informačními letáky, které například detailně udávají objem a výkon motoru či rozvor kol u aut. Reklama formuje naše tužby. Není to tak, že na ně odpovídá. Reklama nás učí po něčem toužit. A tou věcí není věc sama, ale emoce, které vyvolá její vlastnictví, konzumace či používání.

Mytologie čistoty, svobody a ušlechtilosti

Reklama je příkladem magického a mytologického myšlení. Nejde jen o to vyprat prádlo. Jde o to nechat zmizet špínu jakýmsi magickým způsobem, navrátit látce její čistotu, vrátit čas a uchovat něco věčně stejné a svěží. Stejně jako udržet harmonii v rodině, dokázat, že jsem dobrá hospodyňka. Ucítit v něčem totálně uměle chemickém cosi přírodního, lučního, květinového.

Nejde o to mít auto, ale moc cestovat po otevřených cestách, do západu slunce, moc pohybovat se, kam chci, mít osud (volant) ve vlastních rukou a přidávat plyn podle své vůle. Dokázat, že jsem muž, který má peníze a může si dovolit auto. Stvrdit, že jsem otec rodiny, který může vyvézt ženu a děti z města. Auto, jež má pod kapotou mnoho koní, je překročením hranic techniky a přírody, člověk jede uvnitř něj, ale přitom se dostává „ven“, z omezujícího města do nespoutané divočiny.

Nejde jen o to oholit si vousy, ale působit sexy a okouzlit ženy, působit jako někdo úspěšný, ostrý, připravený, plánující, pečující se o sebe, někdo, kdo zvládá svůj život. Reklama nám představuje jakýsi utopický svět věčné radosti a pohody, případně lehce zakázaného nebo nějak nedostupného dobrodružství a vzrušení.

Jistě, existují i různé ironicky laděné reklamy, ale těch je a bude vždy menšina. I parodií na filmy je méně než neparodických filmů. Nejdřív musí existovat nějaký žánrový korpus, aby se bylo čemu vysmívat. Stručně řečeno: reklamy jsou téměř vždy návodem na určitý životní styl. Vytváří v nás představy, kým bychom mohli být a jak bychom se mohli mít, pokud si něco koupíme. V koupi věci je obsažen už samotný zážitek. Z velké části dnes v reklamě už nejde o prvoplánový užitek. Hlavní je pocit vylepšování sebe sama, budování si vlastní identity prostřednictvím značek, které nakupujeme a které často dáváme i na odiv.

Proto je nesmysl vyčítat Gillette, že se snaží svým zákazníkům prodat vizi světa, v němž muži nemusí být rváči, násilníci a sexisté, aby si tím potvrdili svou mužnost. Jedná se o svět, kde se muž dovede postavit proti druhému muži, když nejedná se ženami rovnocenně. Svět, v němž otcové nepodněcují a netolerují u synů násilné sklony a učí je lépe komunikovat. Asi jen obtížně bychom mohli tvrdit, že lidská civilizace kvůli tomu bude horší. Jistě se objeví myšlenková konstrukce, že pokud zbavíme společnost jakéhokoli poměřování se, ztratí se i zdravě agresivní konkurenční drajv a zadrhne se celý vývoj kapitalismu.

Nicméně, těžko obhájit, že to nejlepší, co kdy lidstvo vymyslelo, vzniklo jen na základě nemilosrdného konkurenčního boje. Většina nejúžasnějších věcí vznikla na základě mezinárodní vědecké spolupráce, mezilidské solidarity, případně individuální umělecké citlivosti, kdy se tvůrce s nikým nepoměřuje, ale nahlíží primárně do sebe a jde si svou cestou bez přemýšlení o „cílové skupině příjemců“.  A možná by takových výtečných děl a projektů vzniklo víc, kdyby onen konkurenční tlak byl nižší nebo nebyl tak nemilosrdný.

Je toxické být mužem?

Snad je nyní zbytečné domnívat se, že reklama na Gillette chce muže paušálně očerňovat ponižovat. Zůstávají dvě otázky: Zaprvé, co to je toxická maskulinita? A existuje vůbec? A zadruhé, je ona reklama „na Gillette“ dobrá? S toxickou maskulinitou se to má jako s většinou nových pojmů. Nejsou většinou chápány v původním významu a následným znejasněním se z něj dělá něco horšího a nesmyslnějšího. Předně je třeba zdůraznit, že maskulinita – idea mužnosti a její praktické aplikování a žití – nejsou samy o sobě toxické, jedovaté, negativní a zhoubné. Maskulinita samozřejmě není apriorně negativní.

Mužnost má tisíce různých podob. Jinak ji manifestuje afroamerický hráč basketbalu, jinak pravoslavný pop, jinak indický jogín, jinak kulturista užívající steroidy, jinak Woody Allen sedící v roláku na lavičce v Central Parku, jinak pornoherec, jenž bez milostné předehry a lubrikantu zasouvá penis do análního otvoru své spoluherečky, jinak otec vysvětlující synovi, že takhle se sex v reálu neprovádí.

Problém je, pokud někdo začne cítit společenský nátlak, že být mužem znamená být takový, jakým se nemůže stát, zoufale se o to snaží, a tím si ubližuje – minimálně tak, že si zužuje životní horizont. (Například: buď úspěšný a dravý, vydělávej peníze a neohlížej se na ostatní.) Toxická je maskulinita tehdy, pokud její projevy ubližují nejenom ženám okolo něj a nejenom dětem, který takový muž vychovává, ale i tomu muži samotnému. Pokud je frustrovaný z toho, že nemůže dostát některým (často nesmyslným) nárokům, a začne tuto frustraci řešit alkoholem, drogami, násilím, nebo se propracuje k depresi a sebevraždě, je zjevné, že určité ideály mohou být pastí.

Toxicky se pak můžou chovat jak muži, kteří přehánějí některé stereotypní znaky mužnosti, tak ti, kteří na to ani nemají. Hnusné je, pokud šéf sexuálně zneužívá svou sekretářku, a stejně hnusné je i to, když si jeho nízko postavený podřízený přeje sekretářku zneužívat též. Příkladů oné jedovatosti bychom našli nejspíš tisíce. Toxická maskulinita je problematická nikoli proto, že je nějak „upřímná“ nebo „přirozená“, ale naopak proto, že komplikuje komunikaci, znemožňuje vyjasnit si něco jinou cestou než násilím, podřizováním, umlčováním ostatních nebo ukájením svého ega.

Nejde tedy o žádná „jednoduchá pravidla“ a „říkání věci na rovinu“, ale jejich pravý opak. Jde o poruchy a zkraty v komunikaci. Přičemž negativní důsledky pociťuje nejprve ponížená strana, a pak i sám dotyčný, když zjistí, že s ním lidé nechtějí kooperovat a nedůvěřují mu. Když nyní miliony mužů rozhořčeně reagují na reklamu Gillette, je v tom částečné potvrzení toho, že tradiční maskulinita je ve skutečnosti velmi křehká. Zdánlivé siláctví, rváčství a nadřazenost se zvrhne v ublíženost, uplakanost a pocit, že moje identita je nějak zásadně ohrožena a že kvůli tomu přijde celý svět do záhuby.

Ozývají se hlasy, které poselství reklamního spotu čtou tak, že muži mají změknout a nemají se ani pokoušet bojovat o ženy nebo se rovnou rozmnožovat. Dělají z nás kastráty! Jestli opravdu stačí tak málo, aby desítky let a tisíce a tisíce jiných reklam byly přebity jediným krátkým videem, pak se tím jen potvrzuje, že žádná pravá mužnost ve skutečnosti neexistuje. Čím silnější reakce onen spot vyvolává, tím je jasnější, že zasáhl citlivý bod.

Žádná reklama není lepší

Skutečně však můžeme všechnu nazlobenost nebo i chladné odmítání či rozpaky přičíst na vrub jenom tomu, že ono poselství – „buďte citlivější“ – nechceme přijímat od reklamy? Znamená to, že reklama je v pořádku, pokud v nás podporuje hamižnost, obžerství, značkový snobismus, obecně materiální a utilitární vztah k věcem a lidem, pokud v nás podporuje falešné sny a vize nekonečné zábavy a užívání si, ale je v nepořádku, jakmile po nás chce, abychom byli opakem tohoto? Je špatné, že si máme prostřednictvím reklam všímat nerovnosti, násilí, případně v jiných případech třeba chudoby, nemocí a podobně, jako to svého času dělala oděvní firma Benetton se svými kampaněmi proti rasismu nebo bojem s AIDS?

Působí krátkozrace, když někdo tvrdí, že klasická reklama je obyčejná tržní věc, zatímco reklama Gillette je propagandou a ideologickou masírkou. Vyloženě překvapuje, že si zároveň ihned neuvědomí, že každá reklama je propagandou a ideologií. Pouze to, že určitou ideologii přijala většina lidí za svou a bere ji jako normální, ji činí neviditelnou a nezpochybnitelnou. Jakmile přijde ideologie jiná, je nahlížena jako cizorodá a nesprávná. Reklama Gillette ale přitom jen demaskuje základ všech reklam – tedy toho, že nám prodávají iluzi našeho lepšího já. Reklama je performativním typem výroku „udělej toto“ – just do it! Buď takový; když musíš, tak musíš, enjoy the feeling, feel the taste a tak dále.

Jeden typ reklam vám prodává představu bohatství, moci, sex-appealu a svobody, a druhý vám prodává iluzi, že můžete být dobrý člověk, který ví, co je správné, vždy se podle toho nezištně zachová a je díky tomu ušlechtilý. První druh reklamy je epikurejský, jelikož vidí nejvyšší hodnotu v osobní rozkoši, a dokonce nám ji nařizuje a zavazuje nás k ní.

Druhý, vzácnější druh reklamy má spíš asketický rozměr. Tvrdí nám, že nejvyšší ctností je něco si odepřít nebo někomu něco darovat, myslet na druhé a pečovat o ně – koupit někomu bonboniéru, vyčistit pomocí speciálního prostředku podlahu či špinavý záchod, nakrmit domácího mazlíčka, nebo přispět na konto Míša. I zde cítíme závazek, možná ještě větší, odměnou však je dobrý pocit ze sebe sama. Altruistická slast, že nejsem sobec a ostatní mě ocení, může být ještě větší, než když si užívám sám.

Reklama na Gillette je samozřejmě stejně „špatná“ jako kterákoli jiná reklama, která spojuje určitou značku s vyššími abstraktními až utopickými hodnotami a ideály. Je jedno, jestli budete miliardář na opuštěném ostrově v Karibiku s krásnými modelkami a soukromou jachtou, nebo hezky oholený tatínek, který od sebe roztrhne peroucí se kluky. Vždycky chcete být někým víc – prostřednictvím nějakého zboží. Určité firmy vám nabízí iluzi, že to je možné a že vám tu ideu vnukly ony.

Je nepochybné, že manažeři Gillette ví, že v současnosti, kdy se společnost silně polarizuje, je pro ně výhodné stát na nějaké straně – té ušlechtilejší, pozitivnější oproti té starší, tradičnější, tvrdší. Jako reklamní strategie, jak získat jistý positioning na trhu, to smysl dává. Jisté pochybnosti může vyvolávat to, že produkt a poslání spolu příliš nesouvisí – jak se má holení vousů k tomu, že jste pokrokoví, „lepší“ muži? To, že se zbavíte vousů, znamená i to, že se zbavíte předsudků o tradiční maskulinitě, jejíž některé prvky jsou toxické?

Vzhledem k tomu, že tu není žádná kauzalita, zůstává pouze tato metaforická spojitost, která ale naráží na to, že mnoho dnešních mužů se dnes naopak neholí. Progresivní liberálové a hipsteři nosí raději plnovousy a kníry. Ať už to berete z kterékoli strany, zůstává tu pocit zvláštní oddělenosti a nespojitosti, a právě v ní někdo spatřuje násilnost poselství.

Reklama není to, co nenávidíte

Má spor o kontroverzní reklamu nějaké řešení? Není jím ani přitakání, ani odmítnutí. Jedinou možností je říct, že tato reklama pouze zviditelňuje ideologičnost všech ostatních reklam, ale sama není ničím lepší. Není potřeba ji ničím vítat, protože ani ona nepřekračuje svůj stín. Je absurdní, že až nyní zákazníci náhle „objevují“, že existují korporace, které nás vychovávají k obrazu svému. Najednou se muži bouří: „Co mi má co říkat korporace o morálce, když sami testují chemikálie na zvířatech, zamořují svět plastovými holítky a ženám tytéž produkty prodávají dráž?“

Na protest pak tito prohlédnuvší muži hází žiletky do záchodu a fotí si svá odbojná gesta na Instagram. „Vždyť oni na nás chtějí jenom vydělávat peníze, tak co nám mají co kázat?“ Je v tom zvláštní logika – korporace mohou být „zlé“, ale jenom tehdy, pokud po nás nechtějí „dobro“. Podvědomě akceptujeme negativní povahu a vliv velkých obchodních korporací, dokud i ony nekladou otázky po naší povaze. Pak se vzbouříme.

Muži mají svým způsobem právo tuto novou reklamu na Gillette nenávidět. Co jim vlastně říká?  – Až dosud jste slepě a spokojeně přijímali jinou ideologii. Vyrostli jste v ní a nedovedli ji zpochybnit. Přijali jste za automatické, že vás předchozí reklamy také k něčemu vychovávaly, a nikdy jste se proti tomu nevymezili. Teď najednou nesnášíte, když vám nová reklama naznačuje nějakou alternativní výchovu. To, co nenávidíte, není ta nová reklama, ale pocit, že jste byli podvedeni dříve.

Paradoxní na tom zůstává opět jistá nerovnoprávnost. Ženy byly a jsou reklamami úkolovány mnohem více než muži. Mají být štíhlé, namalované, se skvělým účesem, výkonné hospodyňky a starostlivé mámy, zatímco muži si mají hlavně odpočinout od práce u piva a grilovačky s hermelínem. „I muži prý mají své dny.“

A právě dominantní množství reklam nedělá nic jiného, než dopřává mužům právo na „jejich dny“. Zatímco ženy mají být krásné pro muže, nemají dělat menstruační skvrny, mají si dávat pozor na únik moči a výtoky z vagíny a do toho být živoucím ekvivalentem či suplementem pračky, ledničky, žehličky a vysavače, muž se oproti tomu i v reklamě rozvalí na gauči a zrcadlí to, co sedí před obrazovkou. Jestliže nám Gillette teď říká, že věří v to lepší, co je v mužích, klade na ně nároky, na něž dosud nebyli zvyklí.