Influenceři a falešná autenticita avokádového toastu
Sociální sítě jsou natolik samozřejmou součástí našich životů, že už se málokdy zamyslíme nad tím, jestli my formujeme svoji veřejnou identitu, anebo ona formuje nás.
V jednom z posledních vydání magazínu The New Yorker jsem si nedávno přečetla článek o značce Outdoor Voices, která vyrábí sportovní oblečení. Zručně napsaný analytický text podrobně rozebíral, na čem je úspěch značky založený – mj. na tom, že vyrábí oblečení, které je jako dělané pro „insta fotky“.
Outdoor Voices a hashtag #DoingThings jsou zářným příkladem úspěšného digitálního marketingu, protože většina uživatelů, kteří hashtag na síti používají, za to nejsou placení, ale prostě jenom chtějí být součástí cool party lidí v elasťákách pastelové barvy, kteří tráví život běháním po pláži při západu slunce.
Po přečtení článku jsem získala intenzivní dojem, že kdybych ty zázračné legíny za bezmála sto dolarů vlastnila, moje fyzička by rázem vypadala úplně jinak a můj život nepochybně taky.
Nedělám to vlastně špatně? K čemu mi je, že hodně čtu, když o tom nikdo neví, protože to nemám na profilu?
Racionálně samozřejmě vím, že je to nesmysl, a pokud jsem doteď mohla běhat v parku na Vítkově v teplácích z HMka, můžu v nich klidně běhat dál… Ale stejně bych ty fancy legíny chtěla.
Stejně tak se občas přistihnu při zírání na vlastní snídani a přemýšlením o tom, že když se mi tak krásně povedlo nakrájet si kiwi a banán do jogurtu, možná bych to měla hodit na Instagram. Zatím jsem nepodlehla – ale ta myšlenka stejně občas přichází.
Knížky a jahody
Dlouhodobým zdrojem mé osobní frustrace je fenomén tzv. knižních blogerů. Ti vezmou libovolnou knihu, nejčastěji nějaké dno spotřební literatury typu spisků Radky Třeštíkové, občas ho přečtou (a občas ani to ne) a vyfotí se pak s hashtagem #čteníjesexy.
Pokud mám být ale opravdu upřímná, moje frustrace je zřejmě způsobená i faktem, že můj názor nikoho nezajímá, protože já si na svůj Instagram fotky seriózní literatury, kterou jsem přečetla, nedávám. Nedělám to vlastně špatně? K čemu mi je, že hodně čtu, když o tom nikdo neví, protože to nemám na profilu?
Román s vaflí
Svůj zážitek s českými knižními blogery popsal na webu iLiteratura.cz holandský spisovatel Roman Helinski. Jednalo se o akci jednoho z nejúspěšnějších insta blogerů s přezdívkou Book's Calling a čtrnácti tisíci sledujícími.
„Jeho harém tvoří deset blogerek, které, pokud to dokážu posoudit, ještě chodí na střední školu. Nepodívají se do očí, nic mi neřeknou. Podle fotky poznávám holku, která napsala, že se příliš snažím napodobovat Orwella. Když dostane slovo, řekne to naplno: ‚Fakt špatná knížka.‘ Hrdě se na mě podívá, jak mi to nandala. Myslím, že u stolu sedí s nevolí a z nudy fotí. Obálku knížky, vafli s rozdrobenými sušenkami Oreo, kterou si objednala, sama sebe. I ty ostatní se mými slovy proinstagramují. Je úplně jedno, co odpovím, stejně to skoro nevyvolá reakci.“
Při pohledu na to, jak jiným lidem jejich nakrájené jahody a hloupé knížky sbírají na Instagramu lajky a nakonec i vydělávají peníze, člověka nemůže nenapadnout, jestli se v životě přece jenom s něčím neminul.
Legíny jsou koneckonců jenom zboží. Instagram ale překlápí do unifikované komodity i to, co má společenskou nebo estetickou hodnotu – například literaturu nebo vnímání odlišných kultur skrze cestování. Pro lidi, kteří jsou zvyklí o knížkách přemýšlet a cestování vnímat i jinak než jako sběr vhodně nafocených zážitků, je pak stoupající míra frustrace nevyhnutelná.
Online profily jsou dnes nedílnou součástí většiny našich identit. Zatímco Facebook pořád ještě trhá rekordy, co se týče počtu profilů, jeho mladší bráška Instagram, na který se denně přihlašuje 400 milionů lidí, je prostředím, ve kterém se influencerům daří ze všeho nejlépe.
Mimo jiné díky tomu, že na rozdíl od Facebooku v podstatě redukuje sdělení na jednu jedinou fotku – ke které sice můžete napsat delší popisek, ale ten si nikdo nepřečte, pokud nebude fotka dostatečně přitažlivá.
Zatímco na Twitteru jsou tak za influencery považováni lidé, kteří dlouhodobě propagují nějaký společenský postoj, umí rychle a vtipně reagovat na aktuální dění či zajímavě a stručně vysvětlovat něco komplikovaného, na Instagramu jsou to lidé s nejkrásněji nakrájenými jahodami. A cokoliv složitějšího než krájení jahod je nutné estetizovat, zredukovat na hashtag – anebo prostě vůbec neřešit.
Koupená autenticita
Influencer se podle většiny definic pozná podle toho, že má na sociálních sítích (nejčastěji právě Instagramu) dostatečný počet followerů na to, aby mohl svůj digitální vliv (influence) zpeněžit. Hvězda influencerů začala stoupat před několika lety a ti nejlepší z nich dnes už zadarmo lidově řečeno ani nehrábnou.
Stačí se podívat na profil jedné z nejúspěšnějších českých fashion influencerek Barbory Vondračkové z blogu Voguehaus.
Předstírej, že na to máš
Falešný sponzorovaný obsah před časem důkladně rozebral americký The Atlantic. Někteří uživatelé – ve snaze upozornit na sebe potenciální klienty – sdíleli fotografie a hashtagy, které byly napohled k nerozeznání od placených, ale k žádné spolupráci přitom nedošlo.
Jedna dívka si zaplatila několikadenní výlet do Miami a k fotkám z hotelů a restaurací psala „Díky podniku XY za pohostinnost!“, jiná si koupila čtyři identické kosmetické paletky Chanel, aby je naaranžovala v rádoby autentickém postu. Nikomu to zřejmě nevadí; jediný, kdo v té chvíli úplně ztrácí přehled, je běžný čtenář.
Její instagramový profil @fashioninmysoul sleduje přes půl milionu lidí, dlouhodobě spolupracuje s luxusními značkami, jako je Dior, a na jejím profilu placené posty významně převažují nad těmi „obyčejnými“.
Když jsem před pár lety poslouchala na přednášce Terezu Salte z agentury Elite Bloggers, první české agentury, která se na spolupráci značek a influencerů zaměřuje, zarazilo mě, jakým způsobem popisovala přidanou hodnotu spolupráce s influencery.
Lidé jim věří, protože se s nimi umí ztotožnit; nejsou to celebrity z reklamy, jsou to „lidé jako my všichni“. To, co do marketingové komunikace přinášejí nového, je autenticita a opravdovost. Proto se vyplatí do nich investovat část vašeho rozpočtu, nabádala nás Tereza.
Nedávalo mi to úplně smysl – není autenticita z definice něco, co se nedá koupit? Když influencerce někdo zaplatí za to, že na Instagram napíše, že tahle řasenka je lepší než všechny jiné řasenky (a ona to navíc poctivě označí hashtagem #spolupráce, který agentura Elite Bloggers všem svým ovečkám nařizuje), proč by měl mít náhodný fanoušek pocit, že je to autentické, když je to zcela evidentně placené?
Na tuhle otázku samozřejmě nikdo nemá odpověď, ale je dobré si uvědomit, že na rozporuplném fenoménu „zaplacené autenticity“ celá ekonomika influencerů stojí. Může to vést k poměrně absurdním následkům. Třeba k tomu, že si pak někteří wannabe influenceři dávají na své profily fotky, které vypadají jako placené, ale ve skutečnosti placené nejsou, protože tím chtějí vzbudit dojem, že už jsou skutečně „někdo“ a že pokud jim nějaká značka zaplatí, nebude první.
Když před pár lety někdo přiznal, že si za doporučení svým fanouškům nechává zaplatit, bylo to stále ještě trochu kontroverzní. Dneska už by bylo kontroverzní, pokud by kdokoliv dělal cokoliv na Instagramu zadarmo.
Dobrovolná past
Pokud nezafunguje rádoby sponzorovaný post, pořád si lze pár kliknutími přikoupit pár tisíc či desítek tisíc fanoušků, pravých nebo botů; záleží na tom, jak moc chcete investovat. Není to ani extra drahé a nakupuje téměř každý, jak ukázal například holandský novinář a režisér Nicolaas Veul v dokumentu #FollowMe (v Praze ho letos uvedl festival Jeden svět).
Instagram a jeho influenceři jsou past, do které je snadné se chytit. Uživatelé můžou propadnout pocitu, že co není prezentováno online, jako by ztrácelo smysl, a že život se má žít kvůli – pečlivě filtrem prohnané – vnější prezentaci.
Pokud není člověk úplně asociální, nemůže se podobným pocitům stoprocentně vyhnout, protože je založená na úspěšném předstírání autenticity, po které nakonec toužíme všichni.
Nepropadnout instagramové iluzi je stejně složité jako nedívat se na vůbec žádné populární seriály, nenosit vůbec žádné módní trendy, neposlouchat žádnou trendy kapelu a vlastně vůbec nebýt „in“. Těmhle tendencím je jednoduché se vysmát, ale jenom těžko budeme hledat někoho, kdo jim naprosto vůbec nepodléhá.
Najít se dají i inspirativní profily zajímavě propagující #bodypositivity, ale jsou ztracené v množství filtry vyhlazených a od pohledu trochu hladových dokonalých krásek.
Touha někam zapadnout je přirozená a normální – a Instagram nabízí poměrně jednoduchý nástroj, jak toho docílit s minimem prostředků, i kdyby to mělo být jenom na fotkách, které vůbec neodpovídají každodenní realitě.
Sociální platformy mají navíc i reálný společenský přínos, když poskytnou prostor někomu, kdo má talent, ale bez demokratického a dostupného média by se neprosadil. Na Instagramu lze najít spoustu skvělých věcí a lidí, kteří opravdu něco umí – třeba šít, vařit, zpívat, fotit nebo kreslit. A třeba se tím mohou začít i živit.
Jako u všeho jiného, pár smysluplných věcí je ale (ne)vyváženo obrovským množstvím bulšitu. Proto můžeme na Instagramu najít jak inspirativní profily zajímavě propagující #bodypositivity, tak mnohem větší množství filtry vyhlazených a od pohledu trochu hladových dokonalých krásek.
Můžeme tam najít talentované fashion blogerky, které dokážou kouzlit s jedním kouskem ze sekáče, ale musíme je hledat mezi záplavou identických dívenek s milionem hadříků ze Zary. A na jednu šikovnou kuchařku připadá asi sto tisíc avokádových toustů.
Vliv nezodpovědných
Právě ve zdánlivé demokratičnosti a autenticitě, tedy pocitu, že můj život sestavený do vyladěného feedu někoho zajímá, a dělá ze mě tudíž lepšího člověka, leží kámen úrazu celého „influencerství“.
Když vaše snídaně, outfity či třeba vlastní dítě sbírá další a další lajky, je těžké nepropadnout pocitu, že děláte něco dobře, lidi zajímáte, a je na čase jim tedy sdělovat i nějaké ty názory. Z influencerů, kteří si udělali kariéru na základě kreativní práce s foťákem na svém iPhonu, se snadno stávají vlivní šiřitelé pravd (ale bez znalosti kontextu a často i bez základních informací k tématu).
Názorným příkladem z českého prostředí může být třeba kuchařka Kamu. Ta umí nepochybně skvěle vařit, vymýšlet netradiční recepty, jídlu rozumí a umí ho taky krásně prezentovat – a mnoho lidí se toho od ní může spoustu naučit a místo chleba se salámem večeřet něco mnohem zdravějšího a chutnějšího.
Potud je všechno super a nelze než jí to z celého srdce přát. Problém nastane ve chvíli, kdy se kuchařka pustí do úvah o věcech, které buď s jídlem nesouvisí vůbec (třeba začne kritizovat obyvatele Bali za to, že vyhazují plasty, nebo se pustí do amatérských rozborů kultury mexických indiánů), anebo s ním souvisí jenom částečně.
Ilustrativním příkladem je nedávná „kauza“ tzv. jarního detoxu, který Kamu na svém Instagramu propagovala. Sedmidenní pití kokosové vody nemá žádné prokazatelné detoxikační účinky, různě oslabeným lidem by mohlo i uškodit. Na to ji v komentářích upozorňovalo mnoho lidí, včetně vystudovaných nutričních terapeutů a terapeutek, lékařů a lékařek nebo odborníků z Institutu moderní výživy.
Navíc se ukázalo, že celý detox je v podstatě jenom reklamou na výrobce oné kokosové vody. Kamu má ale desítky tisíc followerů, kteří ji berou jako inspiraci a do detoxu se na její radu klidně pustí (a detoxikují tak především vlastní peněženku).
Měla by mít Kamu za podobné přešlapy nějakou zodpovědnost? Lze shrnout veškeré námitky do věty, že to je přece její Instagram a může si tam dávat co chce, a komu se to nelíbí, může dát unfollow a jít jinam? Situaci, kdy názory a pohled na svět velkého množství lidí ovlivňují influenceři, jejichž jedinou kvalifikací je právě počet fans na Instagramu, to ale nijak neřeší.
Jenže přijmout výzvu na otázku: „Tak proč teda nesbíráš lajky ty, když víš všechno nejlépe?“ je dalším krokem do pasti nepřečtených knížek s chytlavými hashtagy a avokádových toustů.
